Маркетинговая служба на предприятии

Содержание

Задание № 1.
Три фирмы продвигали свой товар на рынок. Первая фирма, благодаря своему уникальному товару, оказалась монополистом. Вторая фирма действовала в условиях конкуренции, но товар, продвигаемый на рынок большой емкости, пользовался значительным спросом и беспрепятственно продавался. Третья фирма попала в условия ожесточенной конкуренции на рынке покупателя.
В какой степени нужна маркетинговая служба на этих фирмах, и какие функции маркетинг мог бы выполнять на каждой из фирм?
Задание № 2.
На какой концепции маркетинга основана деятельность следующих фирм?
1. Фирма занимается производством экипировки и снаряжения для охоты, рыбалки и туризма. Разработку новых моделей фирма осуществляет, основываясь на требованиях рынка. 
2. Фирма производит канцелярские товары без изучения спроса на данном рынке, ориентируясь на агрессивные формы продвижения. 
3. Строительная фирма занимается реставрацией фасадов особняков в центре города. На работу нанимаются только те рабочие, которые имеют прописку в данном городе. 
4. Мебельная фабрика производит недорогую практичную мебель не лучшего качества, однако продукция фирмы широко представлена в торговой сети. 
5. Компания занимается производством теле- и видеоаппаратуры, постоянно совершенствуя свой товар. Менеджмент фирмы думает только о совершенствовании товарной политики, а не о спросе на него. 
Кейс № 1 .
Ситуация на рыке:
В 2000 году объем производства металлургической промышленности вырос на 15,6%, в том числе проката на 14,7%. Объем экспорта в отрасли снизился на 3,1%, объем импорта вырос на 45,7%. Общее потребление в России выросло на 45,7 %. Объем мирового спроса на прокат снизился на 1,4%, прежде всего за счет снижения темпов экономического роста США.
В 1999-2000 произошел ряд конфликтов, связанных с поставкой по демпинговым ценам металла и металлопродукции из России. США и ряд других стран, приняли протекционистские меры на данном рынке.
Сведения о предприятии:
Оскольский электрометаллургический комбинат — проектная мощность 20 млн. тонн в год. Качество стали комбината очень высокое. На рынке всего 8 конкурентов, все эти предприятия имеют большие производственные мощности. 17000 работников.
До 2000 года 80% продукции продавали на экспорт по цене ниже себестоимости, 20% на внутреннем рынке. Со второй половины 2000 года за счет резкого возрастания спроса со стороны трубной промышленности структура продаж изменилась – 80% внутреннее потребление и 20% экспорт.
Стратегическая цель: работа на внутреннем рынке РФ в условиях подъема промышленного производства.
Задачи:
- Выход заново на рынок РФ. 
- Продвижение названия завода как марки. 
- Закрепление на завоеванном в 2000 году рынке трубной промышленности. 
- Подготовка рынка к увеличению мощностей комбината (завершение строительства прокатного стана). 
Задание: Разработайте маркетинговые действия для решения каждой задачи .
Кейс № 2.
Маркетинговая служба.
Директор предприятия «Телекон» поручил заведующему коммерческим отделом подготовить предложения по перестройке организационной структуры предприятия, ориентировав ее на маркетинг. Обсудив различные предложения с заведующим отделом кадров предприятия, главным бухгалтером, главным инженером, представителями трудового коллектива, заведующий коммерческим отделом подготовил четыре схемы, последовательно показывающие организационную перестройку управления предприятием. Они были представлены на совещании у директора.
Первая схема (Рис.1) показывает такую структуру, в которой служба реализации поддерживает связи с клиентами. На этом этапе возникают сложности из-за нескоординированности, поскольку нет непосредственной связи между держателями заказов, продавцами и обслуживающими покупателей структурами. Эти отделы введены под единое управление в структуре на второй схеме (Рис.2). Рис.3 иллюстрирует современную организационную структуру предприятия, а Рис.4 — схему управления, предлагаемую к построению. Здесь каждым отдельным направлением ведает независимый руководитель, но работу всех их координирует директор по маркетингу.
Ответственность директора по маркетингу вначале распространяется прежде всего на сбыт. Затем в его функции постепенно входит обеспечение задач, которые нельзя трактовать как непосредственно связанные с реализацией. Поэтому его функциональные обязанности правильнее было бы сформулировать как обеспечение маркетинговой деятельности, а не реализации товаров.
На совещании заведующий коммерческим отделом отметил, что требуемые изменения структуры управления не очень значительны. Директор одобрил изложенные соображения, отметив, что маркетинга является принципом управления, который ориентирован на учет требований покупателей и потребителей и что эти требования должны направлять каждый шаг предприятия, включая и планирование, и определение целей по достижению определенной прибыли.
Главный бухгалтер обратил внимание на то, что предлагаемая реорганизация означает, кроме всего прочего, перегруппировку ответственности работников. В новой системе повышается влияние каждого на образование прибыли. Заведующий коммерческим отделом на протяжении многих лет продавал изделия на основе концепции маркетинга. Но теперь ему уже не придется делать свою работу, испытывая сопротивление всех или некоторых. Важнейшее нововведение – добровольное и полное содействие каждого работника предприятия.
Главному инженеру показалось, что замечание относиться к нему. Было похоже на то, что снова начинается многолетний спор о приоритете маркетинга или производства. «Если бы производство на нашем предприятии не было бы достаточно хорошо организовано для того, чтобы с малыми затратами выпускать изделия хорошего качества, – заявил он, – тогда не было бы маркетинга». Но заведующий коммерческим отделом не включился в никуда не ведущую дискуссию. Кроме того, их отношения по маркетингу различались лишь в области определений. Поэтому он сказал, что главный инженер в своем высказывании удивительно точно обрисовал свою задачу в рамках концепции маркетинга.
Затем речь пошла о выборе новых руководителей.
Круг обязанностей директора по маркетингу по сути не представляет собой чего-то нового, это лишь изменение названия должности заведующего коммерческим отделом. По мнению начальника отдела кадров, анализ ситуации, проведенный заведующим коммерческим отделом, производит хорошее впечатление. Чувствуется, что он не только понимает концепцию маркетинга, но и обладает предприимчивостью, с помощью которой мог бы направить деятельность предприятия на реализацию этой концепции. Он и до этого фактически исполнял обязанности директора по маркетингу, поэтому целесообразно назначить его на эту должность.
Следующий шаг — выбор руководителей службы маркетинга и коммерческого отдела. Было решено сначала поискать таких людей на своем предприятии и лишь в крайнем случае обратится к посторонним.
Вопросы к кейсу:
1. Проанализируйте организационные структуры предприятия, представленные на совещании директора. В чем их слабые и сильные стороны? 
2. Определите роль директора по маркетингу в деятельности предприятия и круг его обязанностей. 
3. Сформулируйте проблемы, с которым столкнулось руководство «Телекон» в процессе организационной перестройки предприятия.