Задание № 1.
В табл. 1 представлены цели компании LD. Как Вы считаете, какие из целей, в конце концов, наведут на ложный след? Когда положение компании LD будет становиться все более отчаянным, в каком из четырех квадратов целей она завершит свою деятельность, и почему это решение определит ее судьбу? Ответ обоснуйте.
Таблица 1. Цели компании LD.
Задание № 2.
Составьте стратегический маркетинговый план производства и сбыта на три года. Производственная мощность предприятия 10 тыс. изделий в год. Фактическая загрузка предприятия не превышала 2/3. Выпускаемый товар морально устарел, но имеются конструкторские разработки кардинально усовершенствованного товара. Есть потенциальная возможность снизить себестоимость на 20%. Емкость рынка – около 50 тыс ед. (при условии разовой покупки в расчете одного изделия на семью). Исследование ситуации показало: ожидается понижение покупательской способности населения в среднем на 5% в год. На рынке действуют два конкурента с производственной мощностью соответственно
10 тыс. изделий и 25 тыс. изделий.
Кейс № 1.
РУССКОЕ ИМЯ С АМЕРИКАНСКИМ АКЦЕНТОМ.
В 1920 году в Константинополе появилось небольшое водочное производство, основанное Владимиром Петровичем Смирновым, сумевшим счастливо избежать расстрела на родине и перебраться в Турцию. Выпуск водки под именем «Бывш. Поставщика Двора П.А. Смирнова» был рассчитан на русских эмигрантов, а деньги, вырученные от ее продажи, должны были идти на содержание русского кабаре «Паризиана», в котором выступала смирновская возлюбленная Валентина Пионтковская, звезда русской оперетты начала века. Но расчет не оправдался: эмигрантская среда оказалась неплатежеспособной, а турки водку не пили.
В пятьдесят лет Владимир Смирнов – последний оставшийся в живых сын Петра Смирнова – оказался на грани нищеты. В 1933 году в эмигрантских газетах появляется объявление об аренде или продаже фирмы «Торговый Дом «Петра Смирнова Сыновья»... Все рецепты и секреты производства П.А. Смирнова находятся у Председателя Правления В.П. Смирнова».
Едва ли не единственным, кто заинтересовался этим предложением, был крещеный еврей Рудольф Семенович Кунетский, на ту пору уже гражданин США Рудольф Кунетт. Купив «Смирновскую» марку, Кунетт основал самый первый в Америке водочный завод в городе Бетелл, штат Коннектикут, где проживало много польских эмигрантов. Кунетт хотел сделать ставку на них, но поляки выдвинули встречное предложение – заменить название Smirnoff на привычную им «Зубровку». Увы, эта проблема оказалась не единственной. Того успеха, на который он рассчитывал, не было. Позднее Кунетт написал: «Я не учел особенностей американцев. В чужой стране они пьют водку почем зря, а дома пьют и едят лишь то, к чему привыкли».
В 1939 году Рудольф Кунетт, разуверившись в перспективах «Смирновской», обращается за помощью к бизнесмену Джону Мартину, возглавлявшему компанию «Хюблайн», которая с конца XIX века производила смешанные напитки – так тогда называли коктейли. Позже, в том же 1939 году, Мартин купил марку Smirnoff у Кунетта. Подчиненные Мартина решили, что босс лишился рассудка: большинство американцев никогда не слышали даже слова «водка», не говоря об имени Смирнов. Они пили виски, джин, на юге баловались ромом, текилой и чувствовали себя прекрасно. Правда, еще они в изобилии потребляли коктейли. И настоящую известность водке Smirnoff принес именно коктейль.
Кто изобрел его рецепт, не очень ясно. Историки «Хюблайна» в этом вопросе путаются: то ли у Мартина, то ли у Кунетта был в Лос-Анджелесе старый приятель Джек Морган. И этот Морган прилагал титанические усилия, чтобы приучить американцев к английскому имбирному пиву. Но напрасно – они оставались верны своим напиткам. Морган терял деньги, а самое главное – надежду. И вот однажды Морган и Кунетт (а может, и Мартин) встретились в Голливуде в ресторане «Петух и бык» и, вероятно, от безысходности ситуации нашли решение своих проблем, придумав новый напиток: смешать порцию водки Smirnoff с имбирным пивом, добавить туда сок лайма и подавать новый напиток в медных кружках. Морган был доволен еще и потому, что его любовница, владевшая акциями завода бронзовых изделий, смогла бы наконец пристроить свои дурацкие кружки. Коктейль нарекли «Московский мул».
Мартина тем временем осенила еще одна гениальная идея. Купив один из первых фотоаппаратов мгновенной съемки «Полароид», он отправился по лучшим коктейль-холлам. Владельцы баров с радостью позволили себя фотографировать, не замечая, что в момент съемки у них в руках оказывались кружки с «Московским мулом», а рядом – бутылка Smirnoff.
Одну фотографию Мартин оставлял в подарок, а другую прятал в карман, чтобы вскоре продемонстрировать ее хозяину соседнего заведения со словами: «Сынок, если в баре Сэма все пьют «Московского мула», то почему твоя «Орхидея-холл» (или «Пес и кот») упускает такой шанс сделать деньги?» Остроумный ход не подвел ни разу.
Но одно дело пить «Московский мул», а другое – чистую водку, которую большинство американцев считали разновидностью яда или карболки. К тому же они не любили коммунистов, не доверяли русским и были уверены, что по улицам Москвы ходят медведи.
Так продолжалось до того момента, пока СССР не стал союзником Соединенных Штатов во второй мировой войне. И хотя в военное время производство Smirnoff прекратилось из-за того, что американское зерно шло на нужды фронта, отношение американцев к водке именно тогда стало меняться в лучшую сторону.
Советская армия одержала ряд громких побед. Генерал Маршалл на банкете во время Крымской конференции пил за победу, за сотрудничество и за собственное здоровье водку, фотографируясь на фоне огромных столов, заставленных роскошной закуской и бутылками. Фотографии эти обошли газеты и журналы США. И американцы поняли, что русские похожи на обычных людей, а водка не наносит вреда ни дипломатам, ни военачальникам.
Smirnoff появился в продаже только в 1946 году. Американцы, хотя и перестали бояться водки, все равно пили ее не очень охотно. Реализация в начале 50-х годов оставалась крайне низкой. Но однажды случилось невероятное: в фирму «Хюблайн» из маленького городка в штате Южная Каролина поступил заказ сразу на 500 ящиков. Изумленный Мартин сам поехал в Южную Каролину, чтобы понять, какого черта там пьют водку в таких количествах! Выяснилось, что виноват был старый приятель Кунетт: разливая последнюю партию водки полгода назад и не имея денег на новые пробки, он взял те, что были под рукой – от неудавшегося проекта Whisky Smirnoff. Пробку из-под виски должны были заклеить акцизной маркой, но не сделали этого, и несколько ящиков ушли в Каролину. Местный менеджер фирмы быстро смекнул, что у этого продукта может быть хороший рынок – не среди настоящих ценителей вкуса и аромата виски, а среди тех, кому нужен лишь его «расслабляющий эффект». И начал рекламную кампанию под лозунгом: «Белое виски Смирнофф. Ни вкуса, ни запаха».
Лозунг дал потрясающий результат, и в «Хюблайн» пришел заказ еще на 500 ящиков, потом еще и еще. Теперь «Хюблайн» козырял двумя рекламными находками: «Ни вкуса, ни запаха» и коктейлем «Московский мул».
Водка Smirnoff в отличие от русских водок действительно не имела ни вкуса, ни запаха. Она вошла в обиход американцев не как самостоятельный напиток, а как «крепкая» основа большинства коктейлей. В нее можно было добавлять и апельсиновый сок, чтобы получить «Отвертку», и горячий мясной бульон для «Бычьей дозы», и сливки для «Черного русского».
Однако русское происхождение водки Smirnoff доставляло «Хюблайну» немало неприятностей. Во времена маккартизма на улицы Нью-Йорка вышли бармены с плакатами: «Обойдемся без «Московского мула»»!
В 1952-1953 годах, когда «Хюблайн» продавал уже по миллиону ящиков водки в год, на американском рынке у Smirnoff появился опаснейший конкурент. Владелец одной из самых преуспевающих компаний в США – г-н Сиграм – купил право на производство водки «Вольфшмидт». Эта русская торговая марка была известна в дореволюционной России и Европе, фирма тоже носила звание «Поставщика Двора Его Императорского Величества».
Рудольф Кунетт вспоминал эти дни с ужасом: «Сиграм вложил огромные деньги в это дело, и нам необходимо было ему помешать». Руководство «Хюблайна» разработало три варианта ведения конкурентной борьбы. Первый: снизить цену бутылки Smirnoff на один доллар. Второй: сохранить цены на прежнем уровне, но увеличить расходы на рекламу. Третий: сохранить цены на прежнем уровне и не противодействовать сокращению собственной доли рынка.
Но выбрали вариант № 4, увеличив цену бутылки на один доллар. Как ни странно, «выстрелил» именно этот ход: водка Smirnoff перешла в разряд элитных, продажи Smirnoff в США здорово подскочили, оставив «Вольфшмидта» далеко позади.
Кунетт, по его воспоминаниям, две недели «торчал» у дверей магазина Ralphs в Калифорнии, считая, сколько куплено бутылок «смирновской», а сколько «Вольфшмидта». На одну бутылку конкурента приходилось пятнадцать бутылок Smirnoff! Кунетт отер со лба пот и позвонил Мартину: «Все о'кей! Можешь спать спокойно. Сиграм проиграл, мы победили!».
Вопросы к кейсу:
1. Составьте таблицу основных характеристик водки Smirnoff и Вольфшмидт (не менее 6 характеристик). Определите, какие характеристики приобрела водка Smirnoff во время конкурентной борьбы?
2. По рассмотренным в п.1 характеристикам постройте графики восприятия двух марок водки – Smirnoff и Вольфшмидт до и после прихода конкурента на американский рынок.
3. Заполните таблицу.
Оцените использование средств коммуникации каждым владельцем марки. Кто, на Ваш взгляд, проявил нетрадиционность мышления при выборе средств коммуникации? Кто из владельцев марки наилучшим образом осуществляет политику коммуникации, благодаря каким решениям и инструментам маркетинга это удается?
4. Как осуществляется выбор каналов распределения.
Оцените возможности возрождения марки «Смирновъ» в России с точки зрения ее истории (бывший поставщик Двора).
5. Какие факторы макросреды оказали положительное, а какие негативное влияние на развитие марки Smirnoff/Смирновъ.
6. Кто из владельцев марки Smirnoff внес наибольший вклад в ее развитие?
7 .Какие маркетинговые элементы комплекса маркетинга (концепция 5Р) нашли отражение в процессе продвижения водки Smirnoff?