Связь психологических оценок рекламы с интеллектуальными особенностями

	3

Глава 1: Реклама и особенности ее восприятия	5

1.1.	Сущность рекламы и механизмы ее воздействия на личность	5

1.2.	Особенность телерекламы и ее восприятие зрителями	12

1.3.	Восприятие телерекламы людьми с различными социально-психологическими характеристиками	18

	23

	24



 



	Говард Рафф, один из основателей института Джеферсона центра обу-чения предпринимательству и инвестированию в США, издатель финансового бюллетеня, выступая перед молодыми бизнесменами, как-то сказал6 «В мире успех приходит не к тому, кто создал самую лучшую в мире мышеловку. Гово-рят, что стоит только создать мышеловку, которая превзошла бы все сущест-вующие образцы, и люди проторят тропинку к вашей двери. Это ерунда! Это ложь! Сам по себе никто не придет, если вы не организуете рекламу, которая убедит мир сначала в том, что вы сделали самую лучшую мышеловку, потом объяснит, как и где ее можно приобрести, и убедит людей, что им просто необ-ходимо к вам обратиться. Иногда надо убедить людей и в том, что у них есть мыши. Потом убедить, что от мышей надо отделаться. Затем надо доказать, что ваша мышеловка лучше других, и объяснить, чем она лучше. После этого надо подтолкнуть людей к действию. Но для начала надо привлечь их внимание.

	Самое гениальное новаторское изобретение может умереть как идея, вре-мя которой еще не пришло, только потому, что никому не пришло в голову это изобретение прорекламировать» [1, c. 3-4]. 

Реклама не просто служанка, но и значительная часть экономики. При-веду слова крупнейшего владельца газетных «цепей» и телевизионных станций по всему миру лорда Томсона, с которым у меня в свое время сложились дру-жеские и деловые отношения: «Реклама не приправа к бизнесу, а сам биз-нес». Реклама это голос рынка, голос самого бизнеса, его язык, с помощью которого бизнес общается с народом [13, c. 15].

Тема психологии рекламы обладает особой актуальностью в условиях со-временной рыночной экономики. Необходимость конкурировать, учитывать интересы потребителей, их потребности, постоянно изменять подходы в работе с потребителями делает важной для общества (предпринимателей, специали-стов, консультантов) эту область знания.

В данной работе, как цели, особенно много внимания мы будем уделять рекламе, как важнейшему инструменту воздействия на потребителя. В таком целостном подходе к анализу психологии рыночных механизмов, на наш взгляд, заключается особая привлекательность данной работы. Другой важной особенностью работы будет являться постоянное обращение к эмпирическому материалу, данным исследований и конкретных экспериментов. Мы попытаем-ся тщательно и всесторонне сопоставить различные точки зрения и данные, проанализировать вводимые понятия, психологические явления в рекламе, по-ведении потребителей. В этом плане можно особенно обратить внимание на главу 1: подглавы 1.1: «Сущность рекламы и особенности ее восприятия», 1.2 (как один из самых важных и востребованных в современном мире способов воздействия на потребителя): « Особенность телерекламы и ее восприятие зри-телями» и (в дополнение к предыдущему пункту) пункт 1.3: «Восприятие теле-рекламы людьми с различными социально- психологическими характеристика-ми». В последней подглаве мы сделаем дробление личности, как потребителя по таким характеристикам как возраст, уровень интеллекта, частота воспри-ятия. 

Конкретность приводимых эмпирических данных, выявленных законо-мерностей, даст нам точку опоры в обосновании принимаемых решений. 

Исследование психологии поведения потребителя и рекламы за послед-ние тридцать лет пережило значительный подъем. Психология поведения по-требителя и рекламы стала использоваться во многих областях. Главной целью нашей работы является демонстрация работоспособности этого предмета, т.е. психологии поведения потребителя и рекламы. Можно сказать, что он «теоре-тический», так как в основном комментирует и объясняет. 

Такие понятия как «потребитель», «покупатель» или «реципиент» отно-сятся и к мужчинам и женщинам, т.е. женские окончания я использовала только тогда, когда речь идет или может идти исключительно о женщинах.

 

ГЛАВА 1: РЕКЛАМА И ОСОБЕННОСТИ ЕЕ ВОСПРИЯТИЯ

Начало рекламы в значимой экономической, психологической и общест-венной форме восходит к распространению бумаг, а также развитию искусства типографской печати. Первое широкое применение рекламы имело место в об-ласти политики во времена просвещения и французской революции. В XIX и XX веках доминировало экономическое использование, причем систематиче-ское исследование рекламы имело место уже в XIX веке [3, 4].

Важными пунктами в развитии рекламы было возникновение товаров массового производства в 20-х годах XX века, продажу которого только широ-ко распространенная массовая реклама могла сделать успешной, а также воз-никновение средств массовой информации: кино, радио и телевидения. Новое развитие реклама получила для инвестиционных товаров и активности в неэко-номической области (например, политике, культуре и т.д.). Рассмотрим далее сущность рекламы.

1.1.	Сущность рекламы и механизмы ее воздействия на личность

При более близком рассмотрении ландшафт рекламы поражает широким выбором различных видов рекламы. Так можно выделить следующие виды рекламы: реклама продукта и фирмы, реклама одного предприятия и группы предприятий, реклама индивидуальная и смешанная, прямая и косвенная рек-лама, а также реклама перед продажей и после нее. 

Реклама продукта как определяет само название используется для рекламы продуктов или группы продуктов. 

Реклама же фирмы используется для рекламы одной или нескольких фирм. При этом вполне может случиться, что реклама фирмы идентифицирует-ся со специфическим продуктом так сильно, что реклама продукта и фирмы больше не различимы (например, Uhu). Но существуют фирмы, которые созна-тельно отказываются от упоминания своего названия в рекламе продукта (на-пример, Procter & Gamble). Реклама продукта и фирмы может быть использова-на одним предприятием или группой. 

Реклама группы имеет место тогда, когда в рекламных целях объедини-лись, по меньшей мере, два предприятия или организации. В таких случаях реклама коллектива может обозначаться также как кооперативная реклама. Ва-риантами кооперативной рекламы являются реклама отрасли (Gemeinschaftswerbung), реклама объединения (Verbundwerbung) и реклама со-общества (Sammelwerbung). При рекламе отрасли рекламируются несколько предприятий вместе (например, различные гастрономические предприятия в брошюрах для городских праздников). 

Принцип рекламы обединения основывается на идее взаимного допол-нения; примером может быть общая реклама одежды и украшений в объявле-нии, данном двумя независимыми предприятиями. Под рекламой сообщества понимается оставшаяся категория рекламы общества, при которой дающие рек-ламу имеют другой общий интерес (например, живут на одной улице). 

Различие рекламы индивидуальной и смешанной (Mengenwerbung) каса-ется вопроса, считается ли член целевой группы индивидуумом или частью группы. Примером индивидуальной рекламы являются лично адресованные рекламные письма (directmailings). 

Большая часть рекламы - это прямая реклама, которая пытается обра-щаться к адресатам прямо. Но наряду с этим некоторые рекламные стратегии также основываются на принципе непрямого обращения посредством лидеров мнений. При этом рекламодатель надеется, что отдельные члены из группы ад-ресатов рекламы помогут ему в информировании и убеждении.

Первые исследования концепции лидеров мнений были проведены еще в 40-х годах. При этом речь шла об исследовании влияния средств массовой ин-формации во время выборов в президенты США. В отличие от первоначального предположения, что средства массовой информации имеют прямое влияние на мнение населения, Лазарсфельд и др. считали, что средства массовой информа-ции воздействуют через лидеров мнений [5]. Эти лидеры мнений направляют идеи, которые распространяют средства массовой информации, в определенное русло и являются одновременно для других источником пояснений. Эта «двух-ступенчатая модель коммуникации» была расширена позднее. Так можно пред-положить, что реклама побуждает к тому, чтобы менее активные реципиенты осведомлялись у лидеров мнений.

Самое известное применение концепции лидеров мнения имеет место у продуктов компании Avon (а также у товаров компании Tupper). Консультант компании Avon выступает в своем кругу знакомых как лидер мнения по косме-тике и моде.

Большую часть рекламы представляет реклама, предшествующая про-даже, т.е. она происходит перед (ожидаемой) продажей. Но признается и такая точка зрения, что реклама важна и после продажи. Эта реклама обладает особой функцией усиления верности марки и получения постоянных покупателей. В этом смысле реклама после продажи является также рекламой пред продажей. Но наряду с этим она показывает несоответствие по отношению к феномену познания, пытаясь воздействовать на тех, кто после совершения покупки стал неуверен. Она должна укрепить их в своем решении, а также в том, чтобы они снова купили продукт. К тому же реклама после продажи действует не только в отношении усиления решения, но и объясняет покупателям использование это-го товара или даже объясняет, как им наслаждаться и какие эмоции он вызыва-ет. Например, Браун [6] показал, что на суждение о вкусе апельсинового сока также влияет увиденная реклама этого продукта