Цель создания бренда

Дисциплина Менеджмент

Заказчик	st_ekaterinaaa ☆ 0 ✍ 1 ♥ 0
Вид работы	Контрольная
ВУЗ	МИИТ
Срок	03.02.2017
Преподаватель	Николаев
Вариант	Не указан
Бюджет	Не определен ₽

ЦИКЛ СОЗДАНИЯ БРЕНДА
1.	Теоретическая основа

Цикл создания бренда отличается от программы разработки нового продукта, и иногда значительно (например, если товар уже существует на рынке некоторое время, а решение о создании бренда на его основе принято недавно).
Initial Idea (начальная идея).
Все, как всегда, начинается с идеи. (Конечно, в нашей действительности еще много брендов, которые начались с приватизации «завалящего» заводика группой предприимчивых людей. Однако постепенно даже такой бизнес цивилизуется и входит в русло нормальных маркетинговых реалий.) Идея может быть революционной для компании, отрасли, страны или даже мира, а может просто являться логическим развитием уже существующего товара. Все равно это идея.
Чтобы первоначальный толчок мысли не забылся, а был четко донесен до партнеров (начальства, подчиненных или поставщиков), мы используем форму Initial Idea Brief (краткое описание начальной идеи), которая состоит из четырех блоков: цель существования бренда для компании, описание его предполагаемых преимуществ, описание рынка, на котором он будет работать, финансовые и маркетинговые задачи, стоящие перед ним.
Investigation (исследование).
После того как была выдвинута идея бренда, необходимо внимательно изучить все возможности ее превращения в реальность. Но до этого мы должны удостовериться в том, что все службы, вовлеченные в создание бренда, до конца понимают задачи, поставленные перед ним. Следует провести серию встреч с ключевыми сотрудниками компании, обсудить с ними их представление о том, что будет происходить в организации, понять возможности компании.
Затем проводится полномасштабный анализ ситуации - вниматель¬но изучаются существующие данные о рынке, потребителях и конкурентах.
Essence (суть).
Специальное описание полученных на предыдущем этапе данных позволяет свести количество идей к конечному числу.
Эти идеи должны соответствовать поставленной задаче, отвечать ситуации на рынке, удовлетворять потенциальных потребителей и быть конкурентоспособными. На этом шаге каждая идея получает свои атрибуты, выгоды, ценности, персоналию и суть.
Naming (имя).
После конкретных процедур, позволяющих определить единственно верную в настоящее время и потенциально развивающую в будущем комбинацию атрибутов, выгод, ценностей, персоналии и сути, необходимо создать «одежду» для будущего бренда. В простейшем случае она состоит из имени и упаковки (этикетки). Первым идет имя. до этого этапа создать его было невозможно: было неизвестно, что именно следует именовать. Теперь, когда мы точно представляем себе нею бренда, задача упрощается.
Dressing (одежда).
В любом случае - идет ли речь о товаре массового потребления, компании или сервисе - бренд должен иметь свое лицо: логотип, шрифт, стиль подачи, упаковку, служебные надписи, форму сотрудников, оформление точек продажи и т. д. В каждом конкретном случае набор графических констант может меняться, но он непременно должен быть, иначе бренд не станет визуально отличим от конкурентов.
Tasting (тестирование).
По-английски «тестирование» - test, однако мы решили пользоваться более интересным словом - taste, в переводе обозначающим «пробовать» и «кусочек»: попробовать кусочек. Бывает так, что мы и наши партнеры до конца не уверены, какая именно комбинация описания бренда, имени и «одежды» наилучшим образом достигнет поставленной цели. В этом случае исследования - предложение потребителям «кусочков» бренда-лучший способ определиться. Но даже если ситуация достаточно очевидна, все равно необходимо проводить маркетинговые исследования.
Потребитель на таких испытаниях обязательно укажет на те просмотры и промахи, которые были допущены на всех этапах создания бренда.
Bible (Библия).
Конечно, правильнее было бы написать Brand Bible и использовать слово «библия» с маленькой буквы, поскольку здесь оно имеет значение «первоисточник», «основа». Вот почему мы не используем более нейтральные «руководство» или «справочник». Смысл этих слов в русском языке допускает определенную необязательность пользования документами, стоящими за ними. Так, почитал и забыл. Если вообще дочитал... Значение же слова «библия», даже написанного с маленькой буквы, предполагает постоянное обращение к этому документу, который содержит в себе все, что помогает компании каждый день работать над развитием бренда.
Communication (коммуникация).
Мы знаем о бренде все. Мы видим, каким он должен быть. Мы определили, какие эмоции он должен вызывать. Теперь возникает вопрос: как всеми этими нашими знаниями поделиться с потенциальными потребителями? Конечно, через общение с ними. Любыми способами, которые будут признаны подходящими бренду и эффективными. Поэтому с самого начала нужно написать программу взаимодействия с будущими покупателями. Она должна охватывать все аспекты контактов с ними - от оформления мест продажи до рекламы в СМИ и direct-marketing-акций.
Entrusting (передача).
Английское слово «entrust» было выбрано нами как точно передающее процесс, который стоило бы назвать «обучение сотрудников компании основным элементам бренда». После того как наш бренд сформулирован и описан, и мы уже знаем программу развития его как минимум на первый год существования, необходимо вовлечь всю остальную компанию в продвижение бренда. Для этого организуется серия обучающих занятий, в ходе которых всем сотрудникам компании передаются основные знания о бренде.
Implementation (реализация).
Самый понятный с точки зрения описания и самый сложный с точки зрения исполнения шаг. Понятно, что все созданное до сих пор на бумаге необходимо воплотить в реальность. Однако очевидно и то, что чаще всего это воплощение будет проходить непросто. Сотрудники могут подсознательно бойкотировать работы («зачем нам эти новые обязанности?»), поставщики - не выполнять в срок данные обещания, рекламные агентства представлять не совсем те идеи, которые хотелось бы увидеть и т. д. Но важность этого этапа очевидна: именно от того, как пройдет реализация, будет зависеть то, как покупатели воспримут новый бренд.
Analysis (анализ).
После того как вся программа по созданию и выведению бренда на рынок будет выполнена, следует проанализировать, что же мы на самом деле сделали. Не удивляйтесь, но задуманное на первом этапе практически никогда не воплощается на 100% в жизнь - слишком много переменных, слишком много участников, слишком много времени от начала проекта, чтобы все прошло по плану. Тем более что и конкуренты не дремлют, да и потребитель меняется...
На первом году жизни анализ стоит проводить хотя бы один раз в пол¬года (лучше всего - ежеквартально). Со второго - может хватить одного раза в год, если все идет по плану. После анализа нужно возвращаться ко второму этапу (Investigation) и в зависимости от серьезности отклонения от первоначальной идеи возвращать бренд на заранее определенный путь развития.

2. Задания
I.
Часть 1.
Рассмотреть известный Российский бренд 
Найти информацию об истории возникновения и развития бренда. 
Часть 2.
Расписать поэтапно согласно циклу создания бренда, изложенному в п.1, программу по созданию и выведению рассматриваемого российского бренда на рынок.
Для удобства выполнения работы прилагается таблица 1.
Таблица 1
Цикл создания бренда «……»
№ этапа	Наименование этапа	Описание действий на этапе
1.	Initial Idea (начальная идея)	
2.	Investigation (исследование)	
3.	Essence (суть)	
4.	Naming (имя)	
5.	Dressing (одежда)	
6.	Tasting (тестирование)	
7.	Bible (Библия)	
8.	Communication (коммуникация)	
9.	Entrusting (передача)	
10.	Implementation (реализация)	
11	Analysis (анализ)	

II
КОНКУРЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ БРЕНДА
Одна из задач бренд-менеджмента - отслеживание активности конкурентов и создание конкурентной стратегии для бренда.
Задание.
Часть 1
На основе изучения курса создать свой собственный бренд.
Описать: 
	Суть бренда (предложение потребителю).
	Ценности бренда (эмоции, которые вызывает бренд).
	Преимущества бренда (результаты использования, выгоды клиента, возможность отстройки от конкурентов).
	Атрибуты бренда (потребительские свойства, фирменные знаки, цвета и т.п.)
Часть 2
Составить матрицу SWOT-анализа своего бренда
Таблица 2
Матрица SWOT-анализа бренда «……» (пример)
Сильные стороны бренда (примеры)	Слабые стороны бренда (примеры)
•	Высокая узнаваемость
•	Уникальное качество (материалы, функции, цена, известность)
•	Большой круг лояльных потребителей
•	Широкая территория распространения
•	И т.п.	•	Низкая популярность, слабая известность
•	Отсутствие признания
•	Отсутствие лояльности потребителя
•	Малый срок существования
•	Непонимание выгод потребителем от использования бренда
•	И т.п.
Возможности бренда (примеры)	Угрозы бренду (примеры)
•	Каковы дополнительные ценности / услуги, предоставляемые брендом?
•	Каковы конкурентные преимущества?
•	Расширение территории распространения
•	Определение четких выгод потребителя и донесение до него
•	И т.п.	•	Новые более дешевые / совершенные аналоги
•	Изменение законодательства
•	Частичная заменяемость бренда
•	И т.п.

Предложить решения по улучшению следующих позиций:
	Слабые стороны бренда
	Угрозы бренду